Tüketici Kitleler Olarak Kadınlar

1950’lerden itibaren, sanayi kapitalizminden tekelci kapitalizme geçiş ile birlikte, üretimin kitleselleşmesi yeni bir tüketici grubunu şekillendirmiştir. Bu yeni kitle, yeni çıkan dayanıklı tüketim mallarına sahip olmaya çalışan aynı zamanda ücretli olarak çalışan kadınlardır. 19. ve 20. yüzyılın başlarında, ilerici orta sınıf kadınlarının, kadın hakları uğruna verdikleri mücadele sonucunda, yüksek öğrenim, üretime katılma, profesyonel meslek, özel mülk edinme ve oy haklarını kazandıkları görülmektedir. Ancak, 2. Dünya Savaşı ve sonrası, bunun aksine geniş bir durulma devri sonucu kadınların kazandıkları
haklarda gerileme görülmüştür. Farnham ve Lundberg’in 1942’de yayınladıkları Modern Woman:The Lost Sex:Kayıp Cinsiyet adlı kitaplarında, “kayıp” denilenlerin bilime, sanata, siyasete ilgi duyan ve aile çevresi ötesindeki işler ile uğraşan, bağımsız kadın olmaları bu durumu örneklendirmektedir. Zeki, yaratıcı, yararlı kadın tipi yerine
bir “kadınca” kadın imajı, güzel yuvasının “rahat” köşelerinde halinden hoşnut, boş kafalı ev kadını imajı geçmiştir. Bu eve dönüşün aşırı gerici kaynağı Almanya’da, 1930’larda kadınları üç ünlü K’ye Kinder, Kuche, Kirche (çocuk, yemek pişirme, kilise) zorlayan Hitler olmuştur.
Nazi Almanyası’nda ırkı temiz tutmak amacıyla, Hitler’i seven genç kadınlar insan haralarına gönderilip orada Führer’in (önderin) 20 Nisan’daki yaşgününe rastlayacak biçimde çocuk yapmaları örgütlenmekteydi. 1940’larda ise Amerika’da benzer bir slogan da, Kadınlığın Gizemi’ni kapalı, süslü ambalajı ile kadınlara sunmuştur.
Kendilerini ev kadınlığına “ayarlamış”, “sırf ev kadını” olma isteği ile büyümüş kadınların ev işleri, “eldeki zamanın tümünü dolduracak kadar” fazlalaştırılmıştır.
Çalışan kadınlar, ev kadınlarının altı saat harcayıp da akşam yemeğine değin bitiremedikleri ev işlerini genellikle bir saatte halledebilmektedirler. Betty Friedan’ın işaret ettiği gibi, harcanan emeği azaltan yeni yeni araçlara rağmen, çağdaş Amerikan ev kadınının ev işlerine harcadığı zaman, herhalde büyükannesininkinden daha fazladır.Kadınların tüketici haline getirilişinin çarpıcı örneklerinden biri de, ev aletleri ile
iligilidir. Bu aletler, kadınların ev işlerini yorucu işler listesinden çıkarıp, zevkli işlere dönüştürmeleri, böylece kendilerine zaman ayırmaları düşüncesi ile üretilmiştir. Çünkü, kadınların evde yaptıkları işler, yoruculuk, yalıtılmışlık ve çalışma saatlerinin uzunluğu nedeni ile pekçok olumsuz nitelik taşımaktadır. Öte yandan, 19. yüzyılın ortalarından
itibaren ev işlerinin, hizmetçiler tarafından yapılması, bu tür işlerin, küçültücü etkinlikler olarak algılanmasına neden olmuştur.
Varlıklı kadınlar, can sıkıcı ev işlerini yaptırmak için uşak tutabilirken, yoksul kadınlar tüm yaşamları boyunca bu çembere perçinlenmiştir. Aile geçimine yardımcı olmak için dışarıda da çalışmak zorunda kaldıklarında, katmerlenen koşullar ile iki sorumluluk birden omuzlayarak çifte
ezilen haline gelmişlerdir.Tüketimin demokratikleştirilmesi ile birlikte, orta sınıf ev kadınlarına öykünen ancak hizmetçi tutacak ekonomik güce sahip olmayan pek çok ev kadını olması nedeni ile, ev işleri hizmetçilerin işlerinden ayrı tutulmaya başlamıştır. Ev işlerinin iş olmadığı düşüncesi, hizmetçi yerine ev işlerini yapacak ev aletlerini geliştirilmesi ile dengelenmiştir. Bir zamanlar hizmetçilerin yaptığı işleri, şimdi ev
aletlerinin yapabileceği fikri, reklamlar ile pekiştirilmiştir.Bu dönemdeki reklamlarda, bir çamaşır makinesinin evdeki tüm çamaşır işini
yapabileceği, fırınların tüm yemekleri pişirebileceği söylenirken, bu makinelerin yanlarına tembel tembel oturan, güzel giyimli bayanlar konmuştur. Makinelerin, ev işlerine harcanan zamanı azaltacağı, emek kazanımını sağlayacağı söylenmek ile birlikte, gerçekte, bu makinelerden kazanılan zaman aynı işi ya da başka işleri daha sık ya da daha iyi yapmak için harcanmıştır. Başka bir ifade ile, emekten kazanım sağlayan
makineler, aslında emeği artıran sonuçlar vermiştir: çamaşır makinesinin bulunuşu, daha fazla çamaşır, elektrik süpürgesinin bulunuşu daha fazla temizlik, yeni yakıtların ve yemek pişirme aletlerinin bulunuşu daha fazla yemek kursu ve daha incelikli pişirilmiş yemekler olup çıkmıştır.
Böylece, görünüşte kadınlar için emek kazanımı sağlama ve kadını daha önemli işlere zaman ayıracak duruma getirme amacı taşıyan ev aletleri bile aslında kadını tüketici konumunda tutmanın yollarını açmıştır. Günümüzün evdeki melekleri, kendini gerçekleştirmek ve kendisini bu konuma indirgeyen bu duruma yönelik eleştirel bir bakış açısı geliştirmek yerine, zamanlarını bu yeni ev aletlerinin taksitlerini ödemek ile,
komşudaki buzdolabının aynısını almak için kocasını dürtüklemek ile geçirmektedirler. Bu durumda kadınlar, özgürleşmekten ve bilinçlenmekten alıkoyulurken, bir yandan da verili toplumsal sistemin yeniden yaratılmasında, kıskanma ve gösteriş politikaları ile kandırılarak tüketimin dişlisi durumuna gelmektedirler.Ev kadınlığını yüceltmek ve kadınların bir koca, ev ve çocuklardan daha öte birşeye yönelik arzularını bastırmak için “kadınca” kilit sözcüğü altında güçlü bir propoganda işletilmiştir. Kolejli kızlar beyinlerini kullanmları ya da ciddi bir incelemeye girmeleri halinde, “kadınca özelliklerini” kaybederler endişesi ile zekalarını gizlemeyi ve uysal olmayı öğrenmişlerdir. Onların temel zihin meşguliyeti, ebeveynleri ve eğitimcileri tarafından da pekişitirlen “bir alyans sahibi olmak”tır. Bir eğitimcinin dediği gibi, kolej
kadınlar için “dünyanın en iyi evlenecek eş bulma pazarı”dır.
Yüksek öğrenim de kadınlar için bu yeni amaca uygun olarak düzenlenmiştir. İleri düzeyde yemek pişirme, evlilik ve aile içi uyum gibi dersler, fizik, kimya vs. gibi derslerin yerini almıştır. Ünlü bir kadın kolejinin sözcüsünün ifade ettiği gibi; “Biz kadınları, bilim adamı olmaları için değil, eş ve anne olmaları için eğitiyoruz”.
Karma eğitim modellerinde, cinsiyet rolleri daha ilkokullarından itibaren
pekiştirilmektedir. İlkokul çağındaki erkek çocukların popülariteleri, atletik yetenekleri,serinkanlılıkları ve hırslı olmaları ile belirlenirken, kız çocuklarının popülariteleri iyi giyim ve makyajı kapsayan fizik görünüşleri ile bağlantılıdır. İlk ve orta okullarda öğretmenler de erkek ve kız çocuklarına farklı davranmaktadırlar. Her ne kadar öğretmenler herkese eşit davrandıklarını söyleseler de, araştırmalar, sınıflardaki
iletişimde, erkek çocuklarının baskın olduklarını ortaya koymaktadır.
Ayrı-ama-eşit eğitim nasıl yetenekli siyah Amerikalıları bir kenara ayırıp, onları genel yaşam akışı içinde tüm yeteneklerini gerçekleştirmekten alıkoydu ise, cinsiyet yönelimli eğitim de, son kuşak yetenekli kadınları kuşkusuz aynı biçimde bir kenara ayırmıştır. Eğitim standardının düşüşü ile birlikte, evlilik yaşı ani bir düşüş göstermiş, daha lisede iken evlenmeler ve daha fazla bebek sahibi olma yarışı başlamıştır.
Ev kadınları, pazar için emtia üretmedikleri ve de vurguncular için artık değer yaratmadıklarından kapitalizm uygulamaları açısından artık merkezi bir yerleri olmamıştır. Bu sistemde varlıklarına gerekçe olarak üç şey kalmıştır geriye: çocuk yetiştirmeleri, evin hademeliğini yapmaları ve aile için tüketim maddeleri satın almaları.Ev ve ev sakinleri için başlıca alışverişi kadınlar yapmaktadır. Kadınca özellikler ve kadınların rolü üzerine edilen bütün lafların altında yatan, unutulmaması gereken şey, gerçek işin ticaret olmasıdır.Modayı hızla değiştirmek yolu ile, satışları artırmak ve daha çok mal satmak, ticari reklamcılığın ve satışları arttırma kuruluşlarının işidir. Çoğu ev kadınının, huzursuz,mutsuz ve bunalmış olduğunu bilen bu kişiler, alışveriş sayesinde “kadınca doyum”
sağlamayı vaadeden sihirli formüller geliştirmişledir.Gerçekte üretici, toplumsal, kültürel ve entelektüel potansiyellerini ifade etme yollarından yoksun olduklarını bilmeyen bu sonsuz biçimde “aç” kadınlar, kendilerini
birisi gibi hissetmek, kişiliklerindeki boşluğu doldurmak için fazladan yaldızlara ihtiyaç duyarak, bu devasa satış dolandırıcılığı için kolay bir “av” haline gelmektedirler.Hizmetlerinden ötürü kendisine yılda yaklaşık bir milyon dolar verilen profesyonel bir “güdüleyici” Betty Friedan’a bu hilenin nasıl şeytani bir biçimde gerçekleştirildiğini
şöyle anlatmıştır: “Uygun bir biçimde işlenen (eğer bu sözcük sizi ürkütmüyorsa) Amerikan ev kadınlarına, birşeyler satın alma yolu ile, bir kimlik, amaç, yaratıcılık ve kendini gerçekleştirme duygusu, hatta yoksun oldukları cinsel mutluluk duygusu verilebilir…
Bir serbest teşebbüs ekonomisinde yeni ürünlere duyulan ihtiyacı
geliştirmek zorundayız. Bunu yapmak için de kadınları bu yeni ürünleri arzular kılmalıyız…Bu yönlendirilebilir. Bilinçaltlarını hızlandırarak, harekete geçirerek, onlara istemeleri gereken şeyleri satarız…Ürünün imalatçısı kadının tekrar mutfağa dönmesini istersek, biz de imalatçıya bunun en güzel yolunu gösteririz. Eğer imalatçı kadına, olabileceği tek şeyin, eşlik ve annelik olduğunu söylerse, kadın onun suratına tükürür. Ancak, biz imalatçıya, imalatçıya, mutfakta olmanın yaratıcı olduğunu kadına nasıl anlatacağını gösteririz. Kadının mutfakta yaratıcı olmak ihtiyacını açığa çıkarırız”. Ev kadınını tutkun bir alıcı olmaya yönlendirmek için, yönlendiriciler, onun iyecek, cinsellik ve üreme iştahını kabartmaktadırlar. Parlak kuşe kağıda basılmış dergiler, baştan aşağı sosları damlayan kızarmış etler, kabartımış tartların yanı sıra
rengarenk dogun sebze resimleri ile doludur. İlkokul mezunları tarafından da okunabilmesi için büyük puntolar ile dizilen yazılarda yiyecekler “bir aşk macerası” gibi anlatılmaktadır. Bu “oral” doyum, orijinal tablolar ile dekore edilmiş, mide ile
arasında incelikli bir bağlantı bulunan parıltılı mikserler, yuvarlak köşeli fırınlar gibi araç gereçler ile donatılmış bir mutfağa sahip bir evi almayı da gerektirmektedir. Ruj, saç boyaları, parfüm, son moda giysiler, kromajlı arabalar gösteren göz kamaştırıcı reklamlarda da, cinsel haz umudu verilmektedir. Tüm bu çılgınca alışverişten sonra, elde edilen sonuçlar vaadedilenlere uymaz ise, ev kadınları, alışverişlerini iki, üç katına çıkarabilmektedirler. Ancak Betty Friedan’ın belirttiği gibi, kadınların, salt yiyecekle, cinsellikle ve çocuk doğurmak ile
doyurulamayacak akılları ve yetenekleri vardır. Memnuniyetsizliklerinin daha fazla para, daha büyük bir ev, bir yerine iki şömine, üç araba, bir tane daha çocuk ile ortadan kalkabileceğini düşünenler, çoğunlukla, işlerin daha kötüye gittiğini görmektedirler. Sıkıntılarını bastırmak arayışı içindeki bu ev kadınları, tüketim malları alanındaki vurguncuların oyuncağı ve avı haline gelmektedirler.Kapitalistlerin çekirdek aileyi yüceltmelerinin birçok nedeni bulunmaktadır.Çekirdek ailenin küçük yuvası, emlak komisyoncularından deterjan ve kozmetik imalatçılarına dek her türlü satıcı için bir altın madeni gibi görülmektedir.Yeterli bir
kitle taşımacılığı geliştirmek yerine bireysel kullanıma dönük otomobil üretilmesi gibi.İkinci olarak da, herbiri ayrı bir eve kapatılıp aynı mutfak ve çocuk bakımı işlerine bağlanarak kadınların birbirlerinden yalıtılmaları, onları bir araya gelip kurulu düzene karşı sağlam bir toplumsal güç haline gelmekten alıkoymaktadır.Bir şeyler, hatta yığınla öteberi satınalmak bile, reklamlarda resmedilen “mutlu birliktelik ailesi”ni yaratmakta gerçek hayatta başarılı olmamaktadır. Tersine, aile ilişkileri, “şeylerin sahipleri” arasındaki ilişkilere dönüşerek yozlaşmaktadır. Başta olmak üzere gözü doymak bilmez orta sınıf kadınları, sahip oldukları şeylerin kölesi
olmaktadırlar ve bu durum onların kişiliklerini köreltmektedir. Kadın, birşeylerin satınalıcısı olmaya indirgendiğinde, korkunç yarış içindeki çılgınca uğraşısının “karısı ve çocukları” için gerekli olduğuna kendini inandıran koca da “evdeki bir eşya” haline gelmektedir.Bu durumda, kadınların tüketici olarak sömürülmesi, esasta birer üretici olarak erkeklerin sömürülmesi üzerinde gelişen bir sistemin ayrılmaz bir parçası
olduğunun göstergesi değil midir?Her türlü süs eşyası ile doldurulmuş bir evde,yaşayan eşyaya dönüşen aile fertleri, kızgınlıklarının gerçek kaynağını ifade etmek bir yana, anlamaktan aciz kocalar, karılar, ebeveynler ve çocuklar olarak birbirlerinden yabancılaşmakta,
yaşantılarının “tıkanmış” olmasının suçunu sık sık birbirlerinin
üzerine atmaktadırlar.Günümüzde ise, tüketimin bu kadar önemli bir yere gelmesinin nedeni, tüketimin kimliğin oluşumu ve korunmasının çok önmeli bir parçası haline gelmiş olmasıdır.
Tüketim yolu ile kimliğin seçilebildiği, inşa edilebildiği, değiştirilebildiği bir süreci yaşamaktayız. Tüketim imajları sayesinde, bireyler, kimliklerini değiştirebilmekte ve çoklu kimliklere sahip olabilmektedirler. Başka bir ifade ile, kadının kimliğinin değişen modalar, kıyafetler, pahalı markalar, makyaj hileleri, yeni cep telefonları, pahalı seyahatler ya da üç maymun gibi oyunlar ile değiştirebileceği ve yeniden oluşturabileceği yanılgısı yaşatılmaktadır.
Filiz Aydoğan Boschele”Tüketici Kitleler Olarak Evdeki Melekler ve Kadın Dergileri”.